深圳手机厂内外交困围城难出海外市场互相拆台

抱怨被大品牌低价压制
一名非洲市场的中国代理商对记者表示，除了恶性竞争导致的坏账外，当地企业的信誉本身就不好：“尤其是在非洲和印度市场，有很多人都借机浑水摸鱼。另一方面国内企业本身的操作也有见不得光的灰色地带。”但据章凌介绍，在经历了几次倒闭大潮后，现在各个链条都是现金交易：“在信用严重透支后，贸易商很少再去给代理商放账，也就从源头上避免了这一行为。”
自己人在红海中厮杀

重新回归山寨

【海外市场 相煎何太急】
“运营商渠道能否赚到钱，决定权在运营商身上，事实上大多数的定制机都没什么利润可图。”章凌说，许多企业为了进入运营商渠道会把价格压得很低： “这种亏本投标的模式下，企业也面临着巨大压力。小品牌只能寄希望于交货周期拖得足够长，能够拖到原材料成本下降，尽量少亏损。有些企业则是在硬件上做起了文章，譬如将规格中的屏幕换成低成本的屏幕，或者是换低档次的CPU。”

出走海外或者坚守国内，面临激烈的市场竞争，深圳的手机厂家们选择了两条不同的道路突围。但海外市场却并非想象中的美好，国外恶劣的经济环境、国内同行间的内讧，都让这条道路上充满了未知数。而等到回头做国内市场时，却不得不面临着被“中华酷联”挤压到所剩无几的市场空间，而这也成了深圳“山寨”厂商们始终走不出的围城。

【苦海无涯 回头并非是岸】

恶性竞争带来的另一后果是，在和当地代理商合作的过程中，国内厂商逐渐失去了话语权：“国内企业之间相互压价，甚至为了抢夺订单不惜做亏本销售，使得我们在跟当地渠道商、运营商合作时没什么底气——他们可选择的品牌实在太多了。”赵丰无可奈何地说道。
“放账”抢单诱发倒闭潮




海外市场过得不如意，但这些厂商想重返国内市场，回头上岸的过程并非那么容易。


而在价格战的泥沼中，中小厂商的自主品牌梦很难实现： “要推自主品牌，就意味着要在媒体广告、渠道推广、售后服务方面投入巨额资金，这不是轻量级厂家所能承受的。”赵丰直率地指出，“深圳有不少厂家本来靠山寨生意攒了点钱，但想上岸做品牌时，基本上是做一个死一个。”这种尴尬局面，使得许多手机厂商又不得转向传统的仿制机、白牌机等山寨生意，避开与市场上占据了绝对优势的品牌相竞争，主打二三线城市的消费群体，“没法做品牌，就只能活在见不得光的角落，但依靠低成本的研发和运作，实际日子过得还算滋润。”

章凌的自主品牌主要针对非洲、南美等区域，一度在埃及、巴西、伊朗等八个国家都设立了子公司。但在急速扩张的背后，章凌却发现存在失控的风险：“为了经营方便，在海外大多雇佣当地员工，而且财务权基本上掌握在分公司手中，总部管控力偏弱。”到了业务急速膨胀的后期，这种后患显现无疑：“总部的命令基本下不到分公司，而且雇佣的员工从开始的克扣利润，发展到截留货款，到最后连人都跑光了。”章凌的话语中充满了自嘲的味道。
“失败的真正原因，或许是扩张速度太快。”在总结起“海外梦”破碎的原因时，章凌不无感慨地说道。与深圳许多中小手机企业主一样，章凌也选择进军亚非拉美等新兴海外市场，但数年之后他放弃了许多人眼中的这块热土。
国内手机厂家的价格战打到最后，单纯靠低价已经无法吸引当地代理商的眼光，于是便出现了“放账”的竞争方式：给当地企业赊欠货款，允许其先提货销售。章凌将这种方式形容为滚雪球：“为了换订单，很多企业都在海外放账，数量越滚越大，到后来当地代理商——国内贸易商——国内制造商——国内原料商整条产业链都在赊欠货款，资金链崩得越来越紧。”但漫长的周期和国外的不稳定环境，诱发了一波又一波的倒闭潮：“任何一个环节出问题，整个链条上的企业都会被牵连。”
“今年除了魅族、步步高、小米等外，不亏损的手机企业都没几家。”深圳某一线手机品牌的内部人士韦浩对记者表示，国内手机行业的盈利形势同样不容乐观，而这对于主打亚非拉美海外市场的中小厂家来说更是压力：“海外市场做OEM等贴牌机本身利润就很差，现在再想回头做品牌，市场几乎被中华酷联这几家企业所垄断，只能是有苦说不出。”言语之间，对于目前的市场现状，韦浩更是不满：“那两三家占着巨大资源和巨大份额却不挣钱的公司，在业内频频掀起价格战，只是依靠运营商渠道吸引用户，让那些想做自己品牌和产品的企业赚钱空间变小。”
而赵丰则认为，价格战已经成了在国内市场生存的唯一法则：“现在做国内市场的品牌，每台的利润大概在20～30元之间，有时候甚至连10元都不到。这种形势下，运营商渠道作为利润空间相对比较大的市场，成为厂商们争夺的焦点。如果将中间渠道的利润省掉，从出厂到终端的直接利润空间在50%左右。”




这种放账还面临着货款两空的巨大风险，据一家国内知名品牌的负责人介绍，在同印度品牌MAXX进行ODM合作时，在对方资金紧张的情况下给予账期支持，而对方不仅没有在规定时间还款，还拖延数月迟迟不回复。就在他们给对方发去律师函后，对方竟否认这笔货款。而章凌的遭遇，则更要悲情：“公司在肯尼亚有中国代理人，当时在给内罗毕的当地企业放账销售，但多次催促还款后都没有结果，不仅27万美元的货款打了水漂，负责人也是不明不白地客死他乡。”
章凌的失败是诸多国产手机企业在海外失败的一个缩影，而给整个海外市场带来更致命影响的，则是国内同行之间无休止的价格厮杀与放账生意。在海外从事ODM行业的手机厂商人士赵丰告诉记者，国内手机厂商蜂拥而至进入印度、非洲等市场后，除了少数塑造自身品牌的企业外，大多数还是依靠传统的OEM、ODM模式，陷入同质化低价恶性竞争，迅速拉低了行业平均利润。“出口的毛利润已经到了5%~10%左右，平摊下来每部手机能有几块钱的净利润就不错了。”赵丰对记者说道。