从“拆盲盒”到“1元书”——图书“花式销售”是突围创新还是饮鸩止渴？

从“拆盲盒”到“1元书”——图书“花式销售”是突围创新还是饮鸩止渴？ 字体： 小 中 大 分享到： 从“拆盲盒”到“1元书”——图书“花式销售”是突围创新还是饮鸩止渴？ 2022-01-12 09:44:14 来源：新华网

借用潮玩概念推出“书盲盒”，买什么书看运气；主播卖“1元书”，直播突破底价...

最近，图书出版业推出了层出不穷的销售“新玩法”，引发了不少争议。有人称赞是行业的突破性创新，也有人批评是饮鸩止渴。

消费者频频“踩雷”，出版商“赔钱赚吆喝”

传统的图书出版业最近变得越来越时尚了。

“盲盒经济”持续火爆，一些机构趁热推出了“书盲盒”，里面装着不同的书，具体的书要购买拆封后才知道。

记者在几个电商平台发现，“书盲盒”种类繁多，大部分都远低于图书标注的总价，甚至6元10本、4元5本都极低。

电子商务平台上的“书盲盒”产品

但不少消费者反映，购买的“书盲盒”中的书大多质量不高，疑似滞销书可以清仓。而且“书盲盒”大多不接受退货。

北京的林女士买了两次“书盲盒”，体验都不好。她告诉记者，有一次在直播间买的，盲盒里的书和主播介绍的类型没有任何关系。“都是很偏的书。”还有一次是从电商平台买的，“页面有折痕，错别字。”

“‘书盲盒’是一种新的营销策略。一些商家推出的盲盒注重产品的挑选，受到读者的欢迎；有些商家只是把盲盒当成满足读者好奇心的噱头，甚至目的是为了清库存，不可取，难以吸引读者继续消费。"山东小海豚文化传媒有限公司总经理向丽萍说。

比盲盒更受欢迎的是有货直播，越来越多的出版机构涌入这个新赛道。

去年9月，“大V”刘媛媛做了16个小时的图书直播，实现销售额近8000万元，引起业界震动。直播中的“50万册书10元以下”、“10万册书1元起”，价格低于盗版和纸浆。这种对行业价格底线的突破是有争议的。

业内人士表示，直播销售确实让部分图书实现了较大的销量，但不包括坑费、物流费、折扣等。直播的，留给出版社的利润非常有限空。

“卖书直播，表面上是读者得到实惠，出版机构清库存，但投入成本巨大，甚至‘赔钱赚吆喝’。”资深出版人赵强说，看似非常流行的东西实际上是一种“虚假繁荣”。

图书“贱卖”难以为继，“饮鸩止渴”难以解焦虑。

在“花哨销售”的背后，凸显的是图书市场的普遍焦虑。但如果只是以“花样”、“便宜货”为卖点，而不是以优质的内容、新颖的创意来吸引读者，那无异于饮鸩止渴。

近年来，受电商和疫情的双重冲击，传统的图书实体零售渠道处境艰难。北京开卷信息技术有限公司近日发布的《2021年图书零售市场报告》显示，2021年中国图书零售市场规模为986.8亿元，同比增长1.65%，但仍未恢复到疫情前水平。其中线上渠道销售占比近80%。

2021年9月14日，北京国际书展上，一家出版社工作人员通过网络直播介绍图书。新华社记者颜焕宗摄

重庆工商大学商业策划学院院长罗认为，带货直播、短视频等网络销售渠道的兴起，确实带动了部分图书销售，作者、编辑、销售人员可以与消费者直接对话互动，有利于拓宽渠道，更好地服务读者。但利润有限空，员工普遍有“薄利多销”的紧迫感。

向丽萍说，如果折扣低到没有底线，就会造成两极分化。头部主播资源集中，议价能力强，出版社利润会越来越薄，可持续投入得不到保障，影响长远发展。

“廉价的粮食伤害农民，廉价的书籍也会伤害出版业的筋骨，失去生产精品的能力和动力。”赵强说。

“低价书成了吸引眼球的噱头，会影响消费者对书价的认知，将低价过度绑定在购买上，‘只认价格不认书’。"南开大学新闻与传播学院副教授马瑞杰认为，这种市场环境将迫使出版社进一步降低成本，与同行进行价格竞争，容易导致优秀图书难现、劣质图书充斥市场的现象。

山东大学新闻与传播学院教授倪万表示，盲盒营销策略、电商“爆款驱动”的销售导向、“算法推荐”的引流模式，并没有完全满足图书作为内容产品的“丰富性”要求。选书、荐书也是卖书的关键环节，不能因为销售焦虑而忽视品控，影响读者的消费体验。

迫切需要完善图书定价体系，出版社需要“内容为王”来应对挑战。

业内人士认为，书籍是一种特殊的文化产品，具有启迪智慧、传承文明的重要作用。单纯低价倾销图书，对出版业的长期健康发展和整个国民素质的提高都有负面影响。

消费者吐槽“书盲盒”

线上线下的“价格战”一直是图书出版行业的“痛点”。据调查，网上书店的图书价格平均比实体书店低20%左右。直播和短视频的加入，加剧了价格之争。

“表面上看，图书价格战让读者受益，但实际上扰乱了图书市场秩序，破坏了图书出版产业链。”中国新闻出版研究院院长魏玉山说。

马瑞杰说:“可以借鉴国外的限价政策，比如新书出版后几个月内不能打折销售，以保护优质图书内容。目前国内有些书定价过高，是为了应付后期的打折销售。”

近日，国家新闻出版总署发布《十四五期间出版业发展规划》，明确提出“规范线上线下出版秩序”“加强出版物价格监督管理，推进图书价格立法，有效制止线上线下出版物销售恶性价格战，营造健康有序的市场环境”。

“中国出版业应该从数量规模增长向质量提升转变，实施质量战略，多出好书。必须立法完善图书定价体系，防止仅凭打折论输赢。”接力出版社的总编辑白冰说。

除了规范市场，业界普遍认为，迎接挑战还需要“内容为王”。

“目前中国图书市场焦虑的深层次原因是优质内容的输出。”马瑞杰说，“图书销售不能总是在技巧和渠道上动脑筋。出版业应该把自己理解为“知识服务器”。核心是知识和内容。可以发挥专业特长，从产业源头探索IP运营和周边产品研发。”

向丽萍认为，中国作为一个人口众多的发展中大国，在读者和阅读量方面还有很大的潜力可以挖掘，出版业的发展前景依然广阔。她建议，政府应充分发挥引导、监督和服务职能，推动全民阅读，让原创的优质内容有更大的市场和更多的读者。

“出版的本质是传播知识，传递信息，传承文化。出版物的载体形式在历史上历经多次变迁，但本质从未改变。中国出版业与世界先进水平还有很大差距，需要用高质量发展的理念，自觉运用新技术迎头赶上。”中国出版协会理事长吴说。(记者史竞男、白佳丽、汪洋)

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